Задачи рекламы, ее виды. Определение бюджета рекламы
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Эти решения предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Однако следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных компаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы.
Задачи рекламного обращения, а тем более всей рекламной компании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и по срокам. В противном случае проверить эффективность рекламы будет весьма затруднительно. Кроме того, как убеждает российская практика, единственный способ эффективно планировать в условиях рынка - это ускорить процесс реакции на его изменения. Рекламодатель, безусловно должен следить за тем, каков эффект компании в процессе ее проведения, так же как проводить тестирование после ее завершения. Часто случается, что ошибки, сделанные на каком-то этапе планирования, станут очевидными сразу после начала компании. В этом случае необходимо немедленно предпринять нужные шаги, чтобы исправить положение.
Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. [26 - 518]
Так информативная реклама преобладает в основном на этапе выхода банка на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса и решает следующие задачи:
-Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;
-Информирование рынка об изменении цены;
-Объяснение принципов действия товара и описание оказываемых услуг;
-Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителей;
-Формирование образа фирмы;
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса и решает ряд других задач:
0 Формирование предпочтения к марке;
° Поощрение к переключению на вашу марку;
° Изменение восприятия потребительских свойств товара;
° Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательной рекламы смещается в категорию сравнительной.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.
Здесь решаются следующие задачи:
-Напоминание потребителю о том, что товар может им потребоваться в ближайшем будущем;
-Напоминание о том, где можно купить товар;
-Удержание товара в памяти потребителей периоды межсезонья; -Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Моррис осуществляет классификацию рекламы и определяет задачи каждого ее вида, опираясь на понятие «марка товара». [34 - 54]
Он выделяет фирменную рекламу, рекламу определенного товара и рекламу в целях расширения сбыта.
Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная. • Различают два вида такой рекламы:
- информирование общественности о том большом вкладе, который данный банк вносит в благосостояние страны;
- предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при этом название банка в качестве спонсора просто упоминается.
Фирменная (имиджевая реклама обычно преследует две цели: поднять репутацию всей фирмы и предлагаемых ею услуг и создать фирменную марку, которую можно использовать для серии товаров.
Хотя в последнее время большинство компаний стало отдавать предпочтение рекламе отдельных товаров и услуг, а не имиджа фирмы, имиджевая реклама, по словам экспертов, может на российском рынке оказаться не менее эффективной. Охотнее всего имиджевой рекламой пользуются банки. Большинству российских банков нужно не только завоевать авторитет и доверие, но и просто достичь эффекта узнаваемости. Для этого нет лучшего средства, чем интересная реклама, абстрагированная от цифр.
Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы [24-57]:
° подготовка и публикация в специальных журналах редакционных материалов по последним достижениям предприятия;
° организация пресс - конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей;
° распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которой представлена история предприятия, его достижения в научно - техническом прогрессе, общественно - научная деятельность, забота о благе потребителей;
° участие в широковещательных благотворительных акциях;
° поддержка общественно-научных организаций, здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования.
Основными критериями престижа предприятия, которые по возможности должны найти отражение в информативной части рекламных мероприятий и других акций, способствующих росту репутации предприятия, являются: уровень ответственности по отношению к потребителям и местной общественности, к охране окружающей среды; финансовая стабильность; активная инновационная деятельность; высокое качество товаров и услуг; рентабельность инвестиций; забота о рабочих и инженерно - техническом персонале, высокий профессиональный уровень компетентность руководителей и т.п.
Рекламу определенного товара и рекламу для расширения сбыта чаще всего используют для рекламы конкретной марки товара. Основная разница между ними состоит в том, что в первом случае осуществляется рекламная поддержка марки товара в течение всего года, а во втором - только в период стимулирования его сбыта. В целом структура рекламы может выглядеть следующим образом (см. Рис. 2).
Рис. 2 Структура рекламы (источник [34-55])
В рекламе определенного товара мы работаем с определенной торговой маркой и ее возможными модификациями. Конечная цель такой рекламы -создать имидж определенной марки и привлечь к ней внимание потребителя.
Торговая марка и, прежде всего, эмблема должны постоянно рекламироваться в течение всей рекламной кампании. Это вырабатывает у потребителя такое восприятие и такие ассоциации с торговой маркой, качеством и общим имиджем фирмы, какие нужны маркетологу. Для этого нужно найти какой-нибудь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Товарными знаками являются любые символы, слова и иные знаки, которые идентифицируют товары и услуги конкретного лица. Говоря проще, товарные знаки помогают потребителям выбирать товары и услуги. Без постоянной рекламы товарного знака трудно рассчитывать на привлечение внимания потребителей к изделиям, какие бы средства рекламы ни использовались.
Реклама в целях расширения сбыта используются для быстрого продвижения нового товара на рынок или в течение кампании по продвижению товара. Это краткосрочная кампания.
Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая антиреклама. Бывают ситуации, когда рекламная цель состоит в снижении спроса на определенный вид услуг. Тогда применяется антиреклама, которая подчеркивает негативные последствия использования такой услуги.
Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная (прямая) реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя. Это прежде всего индивидуальная работа - распространение агентами по рекламе специальной литературы непосредственно потенциальным клиентам, распространение рекламных материалов по почте, а также работа с клиентами по телефону.
Косвенная же реклама не использует прямых каналов распространения рекламных средств и не указывает рекламодателя. Например, если в видеоролике свидетельствуется о выгодах тех, кто пользуется конкретными банковскими услугами без упоминания названия банка, причем подобные услуги можно получить только в этом банке, то этот видеоролик является косвенной рекламой.
Различают рекламу информационную и агрессивную в зависимости от характера информации и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара.
Реклама бывает однородной и неоднородной в зависимости от стратегии ее осуществления на различных рынках сбыта.
Определив вид своей рекламы и, соответственно, стоящие перед ней задачи, фирма может приступить к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижений намеченных показателей сбыта. Наиболее распространенная опасность, существующая при проведении рекламной компании, - это "размывание" сметы, "рассеивание" фондов в результате траты средств на отдельные операции, прямо не относящиеся к рекламе. Высшее звено управления обычно утверждает на финансирование рекламы суммы "брутто", выражающиеся круглыми цифрами, к примеру 500 тыс. долл. Разбивка этой суммы обычно входит в обязанности отделов сбыта и рекламы.
В настоящее время существует два подхода к методам формирования рекламного бюджета. При первом, наиболее распространенном подходе, в рекламный бюджет включаются только расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). Но второй подход находит сегодня все больше сторонников. В соответствии с ним формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%). [61 -8]
У конкретных фирм пропорции могут быть совершенно иными, вплоть до того, что до 80% совокупного бюджета может выделяться на оплату рекламы и исследований.
Существует несколько наиболее часто используемых методов расчета рекламного бюджета. Рассмотрим их. [21 - 152]
1.Планирование рекламного бюджета в зависимости от возможностей фирмы.
Многие выделяют на рекламную деятельность совершенно произвольные суммы, исходя из того, как они расценивают свои финансовые возможности. Это затрудняет долгосрочное планирование мероприятий по развитию рынка.
2.Планирование ассигнований на рекламу в виде процента от объема продажи.
Сторонники этого метода составления рекламного бюджета ссылаются на следующие три его преимущества:
° ассигнования на рекламу изменяются в соответствии с изменениями оборота фирмы;
° этот подход свидетельствует о признании взаимосвязи затрат на рекламу, продажной цены и прибыли;
° метод способствует поддержанию некоторой стабильности конкуренции.
Но этот метод также не приносит больших результатов, так как является проявлением мнения, что реализация товаров - причина, а рекламная деятельность следствие, тогда как на самом деле взаимосвязь этих двух факторов противоположная: реклама стимулирует товарооборот.
Этот метод в дальнейшем приводит к тому, что размер ассигнований ставится в зависимости от имеющихся у фирмы средств, а не от возможностей, которые могут открываться в той или иной коммерческой ситуации.
3.Планирование бюджета с учетом практики конкурирующих фирм.
4.Планирование рекламного бюджета исходя из целей и задач, стоящих перед фирмой.
Этот способ предусматривает следующий порядок составления рекламного бюджета:
1)возможно более точное формулирование целей рекламной деятельности;
2)определение задач, которые должны быть решены для достижения этих целей;
3)оценка затрат, необходимых для решения этих задач. Величина данных затрат и есть намечаемый рекламный бюджет.
5. Расчет бюджета на основе модели, описывающей изменение товарооборота в зависимости от расходов на рекламу. Зависимость оборота от ассигнований на рекламу можно выразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которая обеспечит максимизацию прибыли. Одна из первых моделей этого типа была разработана М. Видалем и X. Вольфом. [20 - 155]
6. Расчет ассигнований на рекламу на основе модели последовательной взаимосвязи.
В этих моделях величина ассигнований на рекламу определяется путем прослеживания их влияния на некоторые промежуточные переменные, которые являются соединительными звеньями между затратами на рекламу и конечным оборотом фирмы.
Г. Юл предлагает следующую схему последовательности шагов для расчета необходимой величины затрат на рекламную деятельность:
1. установить долю рынка, которую фирма ставит целью завоевать;
2. установить процент всех потенциальных покупателей, которые должны подвергаться воздействию рекламы;
3. определить процент общей численности всех потенциальных покупателей, подвергшихся фактическому воздействию рекламы, которых следует убедить купить товар;
4. определить, какое количество единичных актов воздействия необходимо для желания покупки;
5. определить объем рекламы, которую необходимо оплатить для получения всех этих результатов;
6. рассчитать необходимые ассигнования, исходя из средней стоимости единицы рекламы.
Эти модели разработки рекламного бюджета исходят из того, что параметры оборота от ассигнований на рекламу, не являются стабильными и меняются с течением времени.
Следует также иметь в виду, что любая смета - это только план, и смета на рекламу - всего лишь план финансирования определенных мероприятий по рекламе. Несмотря на то, что сметы устанавливаются на какой-то определенный срок, например на шесть месяцев или год, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменений ситуации на рынке. Изменение каналов распределения, неожиданное появление нового конкурента, изменения в производственных мощностях или в одном из многих элементов системы маркетинга могут потребовать уточнения целей и изменения сметы расходов, необходимых для достижения этих целей. Все больше предприятий стали 10% первоначальной сметы оставлять в виде резерва. Этот резерв позволяет управляющему рекламой принимать экстренные меры, не дожидаясь решения высшего руководства об изменении сметы.
В России предельные размеры расходов на рекламу определены приложением к письму Минфина РФ от 06.10.94 г. [76] Также законодательно определены статьи расходов, относящиеся к расходам на рекламу [78] и порядок их включения в себестоимость [79].
Похожие рефераты:
